Всиле заключена слабость. Если лидер силен, компания номер два имеет возможность занять его место.
      Также как борец использует силу своего противника против него, компания может превратить силу лидера в его слабость.
      Если вы хотите, чтобы ваша фирма прочно утвердилась на второй ступеньке лестницы, изучите фирму наверху. В чем она сильна? И как превратить эту силу в слабость?
      Вы должны понять сущность лидера, и затем предложить потенциальному клиенту прямо противоположное. (Другими словами, не пытайтесь быть лучше, пытайтесь быть другим). Часто выскочка противостоит старому, заслужившему доверие брэнду.
      Компания Coca-Cola сто лет выпускает свой продукт. Только семь человек за все время ее истории знали формулу напитка, которая хранится в сейфе в Атланте. Coca-Cola - старый продукт с установившейся репутацией. Однако, используя закон противоположности, Pepsi-Cola, поставив с ног на голову сущность Coca-Cola, обратилась к новому поколению, создав поколение Pepsi.
      Если вы посмотрите на потребителя определенной категории продуктов, вы увидите два типа людей. Там есть те, кто хочет покупать у лидера и те, кто не хочет у него покупать. Потенциал второго брэнда находится среди последних.
      Другими словами, позиционируя себя как противоположность лидеру, вы отвоюете позиции у всех остальных конкурентов компании номер один. Поскольку люди старшего поколения пьют кока-колу, а молодежь пьет пепси, некому пить колу Royal Crown.
      Множество претендентов на второе место пытаются превзойти лидера. Это ошибка. Вы должны позиционировать себя как альтернативу.
      Журнал Time сделал себе имя на живописном стиле письма. Поэтому журнал Newsweek повернул идею на девяносто градусов и сфокусировался на прямолинейном стиле материалов. "Мы отделяем факты от мнений". Другими словами, Newsweek представляет мнения в редакторских колонках, а не в колонках новостей.
      Иногда вам нужно быть жестоким. Выводя на рынок Scope, жидкость для полоскания рта, обладающую приятным вкусом, компания использовала лозунг "медицинское дыхание" в конкурентной борьбе с Listerine. Но во время конкурентной борьбы не следует увлекаться критикой. Закон противоположностей - палка о двух концах. Нужно понятно объяснить потенциальному клиенту, в чем слабость конкурента. (Используйте полоскание Listerine, и вы поймете, что ваш рот пахнет больницей). Затем быстро переверните палку. (Scope - жидкость для полоскания рта с хорошим вкусом, которая убивает микробы).
      В той же категории жидкостей для полоскания рта есть один интересный пример тщетной попытки превзойти лидера. В 1961 году Johnson amp; Johnson представила жидкость для полоскания рта Micrin, сфокусировавшись на ее "научных" достоинствах. За несколько месяцев Micrin стал брэндом номер два. Но благодаря акцентированию на борьбе с микробами, Listerine также был научным брэндом. Поэтому в 1965 году, когда Procter amp; Gamble вывел на рынок Scope, она встала на "противоположную" позицию самой себе. Scope продолжила восхождение и стала вторым брэндом среди жидкостей для полоскания рта. К 1978 году, когда Johnson amp; Johnson снял свой продукт с производства, доля Micrin на рынке упала до 1 процента.
      Когда в США появилось пиво Becks, у него сразу возникли проблемы. Оно не могло стать первым импортным пивом (первым было пиво Heineken) и не могло быть первым немецким импортным пивом (это было пиво Lowenbrau). Проблемы Becks были решены путем перепозиционирования Lowenbrau. "Вы пробовали самое популярное в Америке немецкое пиво. Теперь попробуйте немецкое пиво, самое популярное в Германии".
      Сегодня Becks - второе по объемам продаж в Америке европейское пиво. (В отношении пива американцы доверяют немцам больше, чем себе). Это редкий пример преодоления закона лидерства за счет манипулирования восприятием в сознании потенциальных клиентов. (Все это стало сегодня теорией, так как Lowenbrau сейчас производят в Америке).
      Со временем продукт стареет и приобретает негативный багаж. Это особенно верно в области медицины. Возьмем аспирин (aspirin), продукт, выведенный на рынок в 1899 году. Аспирин изучался в ходе тысяч медицинских исследований, и хотя бы одно из них должно было обнаружить его побочные действия. Конечно, исследования обнаружили желудочные кровотечения - как раз вовремя, когда в 1955 году запускали Tylenol.
      Из-за шумихи вокруг "желудочных кровотечений" Tylenol быстро смог занять позицию в качестве альтернативы аспирина. "Для миллионов, которым вредно принимать аспирин", - гласила реклама Tylenol. Сегодня Tylenol превосходит аспирин по объему продаж и является самым продаваемым препаратом в аптеках Америки.
      Водка "Столичная" смогла повесить ярлык "фальшивой русской водки" на такие водки американского производства как Smirnoff, Samovar и Wolfschmidt просто указывая, что их делают в Харфорде (штат Коннектикут), Шенли (Пеннсильвания) и Лоуренсбурге (Индиана). Водку "Столичная" производят в Ленинграде, именно она самая настоящая.
      Необходимо, чтобы ваша критика содержала долю правды. Одним из классических примеров того, как компания указывет на отрицательные стороны конкурента, является реклама фарфора Royal Dulton, которую компания запустила в противостоянии своему основному американскому конкуренту. Заголовок гласил: "Royal Dulton", фарфор из Строк-он-Трент, Англия, против Lenox, фарфора из Помоны, Нью-Джерси". Реклама эксплуатировала расхожее мнение о том, что Lenox - импортный фарфор. Рассказав потребителям о том, где именно производят Lenox (то есть в Помоне, Нью-Джерси), Royal Dulton смогла позиционировать свою продукцию как "настоящий английский фарфор". Причина состояла в том, что многие с трудом могут представить, как рабочие изготавливают тонкий белый фарфор в таком забытом богом месте как Помона, Нью-Джерси. (Когда англичане увидели рекламу Royal Dulton, они умерли от смеха. Дело в том, что Строк-он-Трент - такое же захолустье как и Помона).
      Маркетинг - это часто битва за легальность. Первый брэнд, захвативший концепцию, часто может изображать своих конкурентов как незаконных претендентов.
      Втрой на лестнице не может себе позволить быть скромным. Если вы перестаете фокусироваться на первом метсе, вы становитесь уязвимым не только для лидера, но и для всех остальных, толпящихся на лестнице. Возьмем печальную историю Burger King в последние годы. Второй брэнд на рынке гамбургеров переживает тяжелые времена. Компания перенесла много изменений в менеджерском составе, поменяла владельцев и прошла через огромное количество рекламных агентств. Не нужно залезать далеко в историю, чтобы понять, что было сделано не так.
      Самым успешным временем для Burger King был период, когда компания атаковала. Она начала со слогана "выберите по вашему вкусу", который был насмешкой над массовым производством гамбургеров в McDonald's. Затем она произвела следующий удар по McDonald's фразой "жаренный на огне, а не на сковородке" и "Вупер побеждает биг-Мак". Все эти программы укрепили вторую позицию компании.
      Затем, по неизвестной причине, компания Burger King перестала следовать закону противоположности. Она стала застенчива и прекратила нападать на McDonald's. Слоганы превратились в "Лучшая еда для быстрой жизни", "Мы делаем это так же как ты", "Пора нарушить правила", и так далее. Компания даже попыталась привлечь детей, основную аудиторию McDonald's.
      Так не остаются сильным вторым номером. Продажи Burger King упали и уже никогда не поднялись до уровня, которого достигли, когда компания атаковала.
      Burger King сделала ошибку, не используя метод противоположности.

 
      Так же как амеба делится в чашке петри, арена маркетинга может рассматриваться как постоянно расширяющееся море категорий.
      Категория начинается как единое существо (например, компьютеры), но со временем категория распадается на несколько сегментов. Универсальные компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, лэптопы, ноутбуки, палмы.
      Так же как и категория компьютеров, категория автомобилей начиналась как единая категория. Три брэнда (Chevrolet, Ford и Plymouth) доминировали на рынке. Затем категория разделилась. Сегодня в нее входят автомобили представительского класса, автомобили средней стоимости и недорогие машины. Большие, средние и маленькие. Спортивные, полноприводные, минивэны.
      В телевизионной индустрии ABC, CBS и NBC когда-то владели 90 процентами рынка. Сегодня есть кабельное телевидение, независимое, платное и общественное телевидение, а вскоре у нас будет торговое и интерактивное телевидение.
      В пивной области все начиналось так же. Сегодня мы пьем импортное и отечественное пиво. Дорогое пиво и пиво для среднего класса. Легкое, бочковое и сухое пиво. Даже безалкогольное пиво.
      Закон деления влияет даже на страны. (Посмотрите на неразбериху в Югославии). В 1776 году в мире было около 35 империй, королевств, стран и штатов. К 1970 году в мире насчитывалось более 130 стран. Сегодня около 190 стран считаются суверенными государствами.
      Посмотрим на область музыки. Раньше мы слушали классическую и популярную музыку. Для того, чтобы быть в курсе популярной музыки, вам нужно было посмотреть "Ваш хит парад", в который входило 10 хитов недели. Радио переняло идею, но в формате "Топ 40". Сегодня "Топ 40" распадается на части, так как категорий стало несколько.
      Журнал Billboard, библия музыкального бизнеса, публикует 11 различных чартов: классический и современный джаз, кантри, кроссовер, танцевальная музыка, латиноамериканская музыка, джаз, поп, рок, рэп, ритм энд блюз. В каждой категории есть свой лидер. Сейчас это Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad, Dave Grusin, Enya, Public Enemy, Vanessa Williams и Bruce Springsteen.
      Каждый сегмент - отдельный, самостоятельный организм. Каждый сегмент имеет свою причину существовать. И в каждом сегменте есть свой лидер, который обычно отличается от лидера изначальной категории. IBM лидирует в больших компьютерах, DEC - в миникомпьютерах, Sun в рабочих станциях, и т.д.
      Вместо того, чтобы понять концепцию деления, многие корпоративные лидеры сохраняют наивную веру в то, что категории объединяются. Синергия и ее любящий кузен корпоративный альянс" - самые модные выражения в залах заседаний советов директоров Америки. IBM, как писала New York Times, балансирует "для того, чтобы извлечь преимущество из приближающейся конвергенции всех отраслей, в том числе телевидения, музыки, издательского дела и вычислительной техники".
      "IBM достигнет гармонии, - пишет Times, - в ожидаемой конвергенции кабельных и телефонных сетей с производителями компьютеров и телевизионными компаниями, для которой будет применима созданная компанией технология высокоскоростных сетей". (Смотри главу 20: Закон очковтирательства).
      Этого не будет. Категории делятся, а не объединяются.
      Посмотрим также на активно предлагаемую категорию, называемую "финансовыми услугами". В будущем, как уверяет пресса, не будет банков, страховых компаний, биржевых брокеров или ипотечных ростовщиков. У нас будут компании, предоставляющие финансовые услуги. Пока этого не случилось.
      Компании Prudential и American Express бросились оказывать финансовые услуги. Но потребитель почему-то не покупает финансовых услуг. Потребитель покупает акции, страховки или банковские счета. И он предпочитает покупать каждую услугу у специальной компании.
      Лидер, для того, чтобы удержаться на самом верху, должен снабжать каждую возникающую категорию разными торговыми марками. Так компания General Motors сначала поступала со своими автомобилями Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, (а в настоящее время с Geo и Saturn).
      Компании делают ошибку, когда пытаются взять известную торговую марку из одной категории и применить ее название к другой. Классический пример - то, что случилось с Volkswagen, компанией, которая познакомила Америку с категорией малолитражек. "Жук" (Beetle) был победителем, захватившим 67 процентов рынка импортных автомобилей в США.
      Volkswagen достигла такого успеха, что решила, что может, подобно General Motors продавать большие, быстрые и спортивные машины. Поэтому все модели, производимые компанией в Германии, были привезены в США. Но, в отличие от General Motors, компания использовала брэнд Volkswagen для всех своих автомобилей.
      "Разные "Фолки" для разных парней", - гласила реклама, которая призывала купить пять различных моделей, в том числе, "Жук", 412 седан, Dasher, Thing и даже микроавтобус. Понятно, что единственная модель, которая продавалась, была малолитражка, "Жук".
      Но Volkswagen нашла выход из положения. Она перестал продавать "Жуки" в США и начала продавать новое поколение больших, быстрых, дорогих машин. Теперь в США продаются Vanagon, Sirocco, Jetta, Golf GL и Cabriolet. Компания даже построила завод в Пенсильвании, где и производит эти прекрасные автомобили.
      К несчастью для Volkswagen, категория малолитражек продолжала расширяться. И так как люди не имеют возможности купить долговечный, экономичный "Жук", они переключились на автомобили марок Toyota, Honda и Nissan.
      Сегодня доля рынка в 67 процентов, которой владел Volkswagen, уменьшилась до 4 процентов.
      Volkswagen - не второстепенный европейский брэнд как Saab или Alfa Romeo. Volkswagen - самый продаваемый в Европе брэнд. Автомобили этой компании, продаваемые в Соединенных Штатах, такие же, как автомобили, продаваемые в Европе. Только сознание людей, которые их покупают, различается. В Америке Volkswagen - значит маленький и уродливый. Никто не хочет покупать большую, красивую машину этой марки, (глава 4: Закон восприятия).
      Один из конкурентов Volkswagen, Honda, решила выйти на рынок более дорогих автомобилей. Вместо того, чтобы использовать брэнд Honda для автомобилей представительского класса, компания представила автомобиль Acura. Она даже потратилась и создала отдельную диллерскую сеть для Acura для того, чтобы ее не путали с Honda.
      Acura стал первым японским автомобилем представительского класса в Соединенных Штатах, где теперь Honda продает гораздо больше автомобилей Acura, чем Volkswagen своих машин. У компании Honda два лидирующих брэнда в двух разных категориях.
      Удерживает лидеров от запуска нового брэнда в новой категории страх неизвестности: они не знают, что станет с их уже существующим брэндом. General Motors медленно реагировала в категории дорогих автомобилей, которую учредили Mercedes-Benz и BMW. Компания боялась, что новый брэнд, более дорогой чем Cadillac, приведет в ярость диллеров этих автомобилей. 
      Поэтому General Motors попыталась вывести на рынок более дорогую модель Cadillac под названием Allante стоимостью 54 тысячи долларов, но затея провалилась. Почему человек должен был покупать за такие деньги так называемый Cadillac, когда его сосед мог подумать, что он заплатил не более 30 тысяч долларов? Это было не престижно. Более выигрышной стратегией для General Motors было бы вывести на рынок, где лидировал Mercedes, новый бренд. (Например, они могли возродить классический LaSalle).
      Время также имеет значение. Может быть, вам слишком рано эксплуатировать новую категорию. В пятидесятых Nash Rambler была первой американской маленькой машиной. Но у American Motors не было ни мужества, ни денег для того, чтобы продержаться достаточно долго и создать категорию.
      Лучше появиться раньше, чем позже. Вы не сможете войти в сознание потенциального клиента первым, если не будете готовы потратить немного времени и подождать, пока категория разовьется.

 
      Является ли алкоголь стимулятором или депрессантом?
      Если в пятницу после работы вы зайдете в любой бар, вы готовы будете поклясться, что алкоголь - стимулятор. Шум и смех будут прямым доказательством стимулирующего эффекта алкоголя. Но в 4 часа утра, когда вы увидите несколько спящих на улице пьянчужек, вы поклянетесь, что алкоголь - депрессант.
      По химическому составу, алкоголь - сильный депрессант. Но вначале, угнетая тормозящие центры в мозгу человека, алкоголь действует как стимулянт.
      Многие маркетинговые ходы обладают тем же действием. Долгосрочные эффекты часто противоположны краткосрочным.
      Распродажи расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, что краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длинной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по "обычным" ценам.
      Кроме того факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа? Она говорит, что обычные цены слишком завышены. После окончания распродажи, потребители перестают ходить в магазин, в котором она только что проходила.
      Для того, чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится практически непрерывно проводить распродажи. Уже стало обычной картиной, что почти на половине отделов большого магазина висят надписи "распродажа".
      Увеличили ли программы скидок на автомобили их продажи? Активизация програм скидок на автомобили совпала со спадом в их продажах. Продажи автомобилей в США падают последние пять лет подряд.
      Самая большая мебельная компания в Нью-Йорке, Seamans, устраивала распродажи каждую неделю. Сейчас компания обанкротилась.
      Нет свидетельств тому, что выпуск купонов, дающих право на скидки, увеличивает продажи. Многие компании поняли, что им нужно в четыре раза увеличить выпуск купонов, чтобы держать продажи на одном уровне. Как только они прекращают выпуск, продажи падают.
      Другими словами, вы выпускаете купоны не для того, чтобы увеличить продажи, а для того, чтобы удержать их. Купоны как наркотик. Вы продолжаете выпускать их, так как иначе начинается ломка.
      Любой вид купонов, скидок и распродаж учит потребителя покупать только тогда, когда это выгодно ему. Что, если компания так и не начнет выпускать купоны? В области розничной торговли компании, которые практикуют "ежедневно низкие цены" находятся в выигрыше. Это такие компании как Wall-Mart и К Mart, а также быстро растущая отрасль "открытых складов".
      Не смотря на это, почти везде, куда ни бросишь взгляд, видищь распродажи. Авиакомпании и супермаркеты - два ярких примера. В последнее время, однако, Procter amp; Gamble сделала мужественный шаг к установлению универсальных цен, что может стать началом тенденции.
      В обычной жизни много примеров краткосрочных выгод и долгосрочных проигрышей, среди которых типичным является преступление. Если вы ограбили банк на 100 тысяч долларов и провели в тюрьме следующие 10 лет, вы заработали долларовЮО тысяч долларов за день или по 10 тысяч в год за 10 лет тяжелой работы. Зависит от вашей точки зрения.
      Инфляция может на короткий срок подтолкнуть экономику, но со временем, инфляция ведет к рецессии. (Твердолобые в Бразилии до сих пор не поняли этого).
      Переедание ненадолго удовлетворит ваши вкусовые ощущения, но через некоторое время вызовет ожирение и депрессию.
      Во многих других областях жизни (трата денег, употребление наркотиков, занятия сексом) долгосрочный эффект ваших действий противоположен краткосрочному. Почему же тогда так трудно понять, что эффект маркетинга также наступает через некоторое время?
      Возьмем расширение продуктовой линейки. Через короткий срок расширение продуктовой линейки, несомненно, приведет к увеличению продаж. Пивоваренная промышленность иллюстрирует этот эффект. В начале семидесятых, продажи Miller High Life увеличивались на 27 процентов в год. Успех Miller подкреплялся рекламной кампанией "Время Миллер", целевой аудиторией которой являлись рабочие слои общества, "подкрепляющие" себя бутылочкой Miller в конце рабочего дня. Затем компания Miller пожадничала и в 1974 году представила Miller Lite, прекрасная идея (глава 2: закон категории), погребенная под руинами расширения торговой линейки.
      Два пива Miller могли сосуществовать, но не долго: пиво для рабочего класса (High Life) вошло в противоречие с пивом для обеспеченной молодежи (Lite). И в долгосрочной перспективе расширение продуктовой линейки должно было подорвать один из брэндов.
      Пиком успеха Miller High Life был 1979 год, который пришел через пять лет после выведения на рынок Miller Lite. За эти пять лет продажи Miller High Life почти утроились, поднявшись с 8.6 миллионов барелей до 23,6 миллионов баррелей. Это был краткосрочный эффект расширения линейки.
      Однако, долгосрочный эффект был беспощаден. С высоты 23,6 миллионов баррелей, продажи Miller High Life упали за следующие 13 лет до 5,8 миллионов баррелей в 1991 году. И снижение продаж будет неизбежно продолжаться.
      Miller Lite также стало жертвой разрушительного действия расширения продуктовой линейки. В 1986 производитель представил Miller Genuine Draft. Этот брэнд показывал, что это пиво было первым в своей категории. К несчастью, брэнд также содержал название компании Miller. (Смотри следующую главу: закон расширения продуктовой линейки). История повторяется. Через пять лет, Miller Lite достигло пика продаж, а затем продажи начали падать. Если падение началось, его практически невозможно остановить.
      Если не знаешь, чего ищешь, трудно заметить пагубное влияние расширения продуктовой линейки, причем это особенно относится к менеджерам, думающим о своем следующем квартальном отчете. (Если бы пуле требовалось пять лет, чтобы достичь цели, очень немногих преступников обвинили бы в убийстве).
      То же самое, что случилось с Miller, произошло и с Michelob. Через три года после выведения на рынок Michelob Light, обычное пиво Michelob достигло пика продаж и с тех пор уже 11 лет его продажи падают. Сегодня продажи четырех видов Michelob (обычное, легкое, сухое и классическое темное) вместе взятых составляют на 25 процентов меньше, чем продажи одного обычного пива Michelob в 1978 году, когда пиво Michelob Light появилось на рынке.
      То же самое произошло с Coors. Выведение на рынок пива Coors Light вызвало падение продаж обычного пива Coors, которые теперь составляют четверть от того, что было.
      Даже короля иногда свергают. После ежегодного увеличения продаж после сухого закона, продажи пива Budweiser падают последние три года. Причина? Bud Light. 
      Вы можете подумать, что компаням Miller, Coors и Anheuser-Bush пришлось расширять продуктовую линейку, так как легкое пиво начало захват рынка. Если вы верите тому, что читаете в газетах, вы подумаете, что все пьют легкое пиво. Это не так. Сегодня, через 18 лет после появления Miller Lite, легкое пиво все еще занимает всего 31 процент пивного рынка.
      В других областях маркетинга краткосрочные/долгосрочные эффекты расширения продуктовой линейки проявляются еще быстрее. Одежда Coca-Cola была выведена Murjani на рынок в 1985 году. Через два года уровень оптовых продаж достиг 250 миллионов долларов. В следующем году продажи упали в одночасье, оставив Murjani с товаром на миллионы долларов.
      То, что случилось с одеждой Coca-Cola, произошло и с Дональдом Трампом (Donald Trump). Сперва Дональд добился успеха. Затем бизнес разветвился, и имя его создателя появилось на всем, на что банки давали ему ссуду. Что такое Trump? Отель, два казино, два кондоминимума, одна авиакомпания, один торговый центр.
      Журнал Fortune назвал Трампа "инвестором с точным взглядом на денежный поток и активы, мудрым участником рынка, ловким махинатором". Time и Newsweek помещали фотографии Трампа на своих обложках.
      Сегодня долг Трампа составляет 1,4 миллиарда долларов. Именно то, что помогло ему добиться успеха в короткий период, вызвало его неудачи в последствие. Причина состояла в расширении продуктовой линейки.
      Это кажется простым, но маркетинг - игра не для любителей.